Loyalitetsmåling: hvilke tal viser gentagelseskøb og kundeklub?

Hvorfor loyalitet kræver flere tal end tilfredshed

Loyalty Group skelner mellem tilfredse og loyale kunder. En tilfreds kunde er glad for dig og sit køb. Han bliver gerne kunde, hvis der ikke kommer bedre tilbud.

En loyal kunde er så tilfreds i kundeforholdet, at han er ekstremt svær at lokke væk. Det gælder, medmindre du forråder hans loyalitet. Han forsvarer dig, anbefaler dig til andre og viser forståelse for småfejl.

Relationwise beskriver forskellen sådan: Tilfredse kunder får opfyldt deres behov. Loyale kunder får mere – de kommer igen og fortæller andre om jer. Loyalitet er altså overbygningen på kundetilfredshed.

Pointen for måling er, at kundetilfredshed kigger bagud, mens loyalitet ser fremad (Loyalty Group). En tilfredshedsmåling kan derfor ikke stå alene.

Publico peger på, at tilfredse kunder er lettere og billigere at sælge til end nye kunder. Prisen for at tiltrække en ny kunde er i gennemsnit fem gange højere end omkostningen ved et mersalg til en eksisterende kunde.

Derfor skal I måle adfærd, der viser, om kunderne faktisk vender tilbage: gentagelseskøb, kundefastholdelse og lønsomhed pr. kunde.

Relationwise understreger, at I kun ved, om kunderne er loyale – og i hvor høj grad – hvis I indsamler data. Dataindsamlingen skal afdække de udfordringer, kunderne møder. Den viden skal bruges aktivt.

De adfærdstal, der viser gentagelseskøb, er retention rate og fald i genkøb. De tal, der viser effekten af en kundeklub, er genkøb, mersalg, basket size, share of wallet og lønsomhed pr. kunde.

Tilfredshed vs. Loyalitet – hvad tal viser?

NPS: ét spørgsmål som temperaturmåling – ikke bevis på genkøb

Publico gengiver NPS-spørgsmålet: »På en skala fra 1-10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores virksomhed til en kollega eller ven?« Svaret deler kunderne i tre kategorier: Fortalere (9-10), Passive (7-8) og Bagvaskere (6 eller mindre). NPS beregnes som % fortalere (9-10) minus % bagvaskere (0-6). Spørgsmålet kan stilles i forbindelse med et køb eller i en årlig kundetilfredshedsundersøgelse.

Loyalty Group kalder NPS et populært redskab, der baserer sig på ét enkelt spørgsmål. Deres formulering er: »Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale XXX til forretningsforbindelser, kollegaer eller bekendte?« De bruger selv værktøjet og kalder det en fin temperaturmåling. De tilføjer en betingelse: Få årsagerne med, hvis det skal skabe værdi og vækst. Årsagerne er nødvendige, fordi scoren ikke i sig selv viser, om kunden køber igen.

NPS skal derfor læses sammen med adfærdstal. Loyalty Group placerer lav NPS- og Trustpilot-score på listen over typiske tegn på problemer med kundeloyaliteten. Et fald i NPS er et signal. Det skal undersøges sammen med de øvrige loyalitetsindikatorer, ikke ses som bevis på genkøb.

NPS som mål for loyalitet – fordele og begrænsninger

Kundefastholdelse og gentagelseskøb: retention rate og fald i genkøb

Publico viser formlen for customer retention rate: R = din årlige kundefastholdelse i procent. Y = antal kunder, der købte fra dig i år 1. X = antal kunder fra år 1, der stadig køber fra dig i år 2.

Regnestykket er X/Y x 100. Eksempel: Havde du 2.000 kunder i 2022, og købte 1.600 af dem også i 2023, er retention raten 1.600/2.000 x 100 = 80%.

Gentagelseskøb opgøres med samme brøk: X/Y x 100. X er antal kunder fra år 1, der stadig køber i år 2. Y er antal kunder, der købte i år 1. Med 1.600 af 2.000 kunder er gentagelsesraten 80%.

For at beregne kundefastholdelse skal du kunne identificere dine individuelle kunder. Det kan for eksempel ske via virksomhedens ordresystem (Publico).

Uden den kobling kan du ikke se, om de samme kunder vender tilbage. Du mister samtidig muligheden for at følge genkøb over tid. Loyalty Group peger på fald i genkøb som et af de typiske tegn på problemer med kundeloyaliteten.

Churn, klager og share of wallet som modsvar

Loyalty Group lister typiske indikatorer på problemer med kundeloyaliteten. De omfatter højere churn rate, lav NPS- og Trustpilot- og lignende score samt stigende antal sager og klager i kundeservice.

De omfatter også fald i genkøb, faldende markedsandel og share of wallet, fald i mersalg og basket size samt faldende lønsomhed på kunderne.

Hver af dem peger i retning af, at kunderne i stigende grad vælger jer fra, køber mindre hos jer, eller koster mere at betjene.

Churn rate viser andelen, der forlader jer. NPS og Trustpilot viser kundernes villighed til at anbefale – og dermed også en risiko for, at de taler dårligt om jer.

Sager og klager i kundeservice viser friktion i kundeforholdet. Fald i genkøb viser, at kunderne ikke kommer tilbage.

Markedsandel og share of wallet viser, om I mister plads hos kunderne – også selv om de stadig køber lidt. Mersalg og basket size viser, om den enkelte handel bliver mindre. Lønsomhed på kunder viser, om kundeforholdet samlet set giver mindre.

Loyalty Group understreger, at hvert punkt isoleret kan indikere en lang række problemer. Begynder flere indikatorer at vise sig i samme retning, bør man ifølge Loyalty Group sætte ind og foretage en grundig analyse. Det er det udløsende signal, ikke et enkelt tal alene.

Kundeklub: mål effekten på de adfærdstal, kilderne beskriver

Loyalty Group beskriver loyale kunder som markant mere lønsomme. De bruger flere penge hos jer og er mindre prisfølsomme. De er billigere i drift og mindre tilbøjelige til at forlade jer for en konkurrent. De kan også tiltrække andre attraktive kunder.

De egenskaber kan omsættes til målbare tal: genkøb, mersalg, basket size, share of wallet og lønsomhed pr. kunde.

De nævnte loyalitetsindikatorer omfatter ikke medlemsantal, aktive medlemmer eller indløsningsgrad. Effekten af en kundeklub skal derfor aflæses på adfærdstallene.

Hvis kundeklubben skal bevise sin værdi, skal den flytte disse tal – ikke kun scoren i en tilfredshedsundersøgelse. Loyalty Group peger på, at investering i kundeloyalitet typisk giver en langt højere ROI end investering i nye kunder. Den konklusion skal dokumenteres på jeres egne tal for klubben.

Publicos pointe om, at nye kunder er dyrere at tiltrække end mersalg til eksisterende kunder, er relevant som modvægt. Hvis kundeklubben mest flytter omsætning, som kunderne alligevel ville have lagt hos jer, har den ikke ændret loyaliteten.

Det gælder, hvis den ikke øger genkøb, mersalg eller share of wallet. Derfor bør I opgøre effekten på både nye køb og ændret købsadfærd hos de eksisterende kunder.

De konkrete tal for kundeklubbens effekt er retention rate, genkøb, mersalg, basket size, share of wallet og lønsomhed pr. kunde. Churn rate, NPS- og Trustpilot-score samt sager og klager i kundeservice viser den modsatte bevægelse.

Et gentagelsestal er 80%: 1.600 af 2.000 kunder fra år 1 købte også i år 2. Flytter kundeklubben dette tal, har den skabt gentagelseskøb. Flytter den kun omsætning, kunderne ellers ville lægge hos jer, har den ikke ændret loyaliteten.

Dokumentationen af klubbens ROI skal bygge på de samme adfærdstal: retention rate, genkøb, mersalg, basket size, share of wallet og lønsomhed pr. kunde.

Kritiske loyalitetsindikatorer – mål for kundeklub og gentagelseskøb

Fra løse tal til beslutning: datagrundlag og opfølgning

Relationwise stiller i deres checkliste spørgsmålene: Indsamler I regelmæssigt feedback fra jeres kunder? Bruger I NPS eller lignende metode til at måle kundeloyalitet? Har I en afdeling, der arbejder med kundeloyalitet?

De tre spørgsmål peger på, om I overhovedet kan vide, om kunderne er loyale – og i hvor høj grad. Relationwise har gennem 20 år erfaret, at meget tilfredse kunder er langt mere tilbøjelige til at være loyale. Det er ikke nødvendigvis tilfældet, så tilfredshed alene er ikke nok.

Relationwise beskriver, at I skal etablere kommunikationskanaler, der motiverer ærlig feedback. I skal også skabe opmærksomhed blandt kolleger, så I responderer proaktivt på udmeldelserne.

Konkrete eksempler fra deres kunder: Hæng kundeudfordringer op på kontoret, så alle kan komme med løsningsforslag. Tjek jævnligt feedbacken for at imødekomme kundernes konkrete behov.

Loyalty Group understreger, at en grundlæggende kortlægning og strategi bør basere sig på et bundsolidt datagrundlag. I praksis betyder det: Vælg et fast sæt tal blandt de loyalitetsindikatorer, der er beskrevet ovenfor. Mål dem med samme interval, og brug dem til at prioritere.

Udvikling i kundeloyalitet – fra dataindsamling til analyse