Point, rabatter eller medlemskab: hvilken loyalitetsmodel passer til din virksomhed?

Point, rabatter eller medlemskab – hvad skal du vælge?

Artiklen sammenligner tre loyalitetsmodeller: point, rabat og medlemskab. Point optjener og indløser værdi over tid. Rabat giver en umiddelbar prisgevinst. Medlemskab giver fordele, der afhænger af medlemskab eller samlet engagement.

Vælg ud fra kundeadfærd, økonomi og evnen til at levere fordelen konsekvent. Testen er ens for alle tre: Kan fordelen forklares i én sætning, bruges uden undtagelser og bæres økonomisk?

Point kræver typisk systemer til optjening, lagring og indløsning. Rabat kræver, at marginen holder til nedsættelsen. Medlemskab kræver, at I kan opgøre og følge kundens samlede engagement.

En fordelsmodel med nemhed kræver, at fordelen er tilgængelig, når kunden møder op eller åbner appen. Den er en fjerde model ved siden af point, rabat og medlemskab. Sammenligningen her dækker de tre modeller: point, rabat og medlemskab.

Til sammenligningen bruger vi faste kriterier: optjeningsgrundlag, udløser, indløsningstidspunkt, datakrav, kanalkrav og marginkrav. Point vurderes på optjening, lagring og indløsning. Rabat vurderes på marginen til nedsættelsen. Medlemskab vurderes på kundens samlede engagement.

Danske Banks kundeprogram er et medlemskabseksempel: Forretningsomfanget bestemmer fordelene og opgøres hver måned. Loyalitetsprogrammer optræder i praksis som pointbonus, kundeklub, stempelkort og cashback.

Pointbonus optjener point for hvert køb, der kan bruges til gaver eller rabatter. Kundeklubber giver medlemmer adgang til eksklusive events eller tilbud. Stempelkort giver et stempel per køb og en gave eller gratis omgang efter X antal handler. Cashback giver procentvis tilbagebetaling på køb som kontanter eller kredit.

En rabatkode ved tilmelding til et nyhedsbrev er en rabatmodel i praksis. Kunden modtager rabatkoden ved tilmelding og opnår andre fordele.

Et loyalitetsprogram kan øge kundens livstidsværdi (LTV), øge den gennemsnitlige ordreværdi (AOV) og generere førstepartsdata. Omkostningerne til kundeerhvervelse stiger uden loft. Fastholdelse er derfor den nye vækst.

Ifølge heyloyalty kan det i gennemsnit koste op til 7 gange mere at anskaffe nye kunder end at genaktivere en tidligere kunde. Ifølge forbrug.dk er ni ud af ti danskere medlem af mindst én kundeklub.

Ifølge Shopify ser næsten 70 % af amerikanerne loyalitetsprogrammer som en afgørende faktor for at forblive loyale over for et brand. Næsten 60 % vil have rabatter som en del af et loyalitetsprogram, når de tilmelder sig, og omkring 33 % vil have eksklusiv eller tidlig adgang til nye produkter. Tallene er amerikanske.

Kanal- og priskonsistens er et centralt krav for modellerne: Fordelen skal hænge sammen på tværs af butik og online.

Det afgørende spørgsmål er, hvad fordelen skal gøre. Skal den følge kundens samlede engagement, er medlemskab svaret. Skal den gøre daglige indkøb hurtige og lette, er en fordelsmodel med nemhed svaret. Skal den give en prisgevinst her og nu, er rabat svaret. Skal den optjenes og indløses over tid, er point svaret.

Vælger I medlemskab, skal I kunne opgøre kundens samlede forretningsomfang, som Danske Bank gør hver måned. Vælger I en fordelsmodel med nemhed, skal fordelen virke hele døgnet. Vælger I point eller rabat, skal fordelen kunne forklares i én sætning og bruges uden undtagelser.

Vælg point, hvis I kan administrere optjening, lagring og indløsning, og hvis fordelen kan forklares i én sætning. Vælg rabat, hvis marginen holder til en prisnedsættelse i købssituationen. Vælg medlemskab, hvis I kan opgøre kundens samlede engagement på tværs af produkter og eventuelt husstand.

Medlemskab: Fordele der vokser med kundens samlede engagement

Danske Banks kundeprogram er et medlemskabseksempel. Fordelene følger ikke en enkelt transaktion, men kundens samlede forretningsomfang. Ved tilmelding beregner banken omfanget; derefter opgøres det hver måned.

Medlemskabet vægter relationen frem for enkelttransaktionen. Modellen belønner dybere relationer og samling af forretning på tværs af produkter og personer.

Opsparing, lån, investeringer og pension i Danske Bank Danmark, Realkredit Danmark A/S, Danica og Nordania Finans A/S tæller med. Jo mere kunden samler, jo flere fordele får kunden.

Modellen kan omfatte husstanden. Bor kunden sammen med en anden, kan de tilmelde sig kundeprogrammet sammen, så banken medregner deres samlede forretningsomfang.

Medlemskab kræver data om kundens samlede engagement, ikke kun det seneste køb. I skal løbende kunne opgøre værdien og koble den til en fordel, der opleves relevant.

Medlemskabet bygger på data om kundens samlede engagement. Datakvalitet er derfor en forudsætning for at opgøre fordelene.

Danske Bank offentliggør hvert år en rapport om overholdelse af corporate governance-anbefalingerne fra Komitéen for god Selskabsledelse og Finansrådet.

Kan I ikke det, bliver medlemskabet let en generel rabat i stedet for en relationsmodel.

Forskellen på medlemskab og rabat ligger i udløseren. Medlemskabet udløses af kundens samlede forretningsomfang, opgjort hver måned. Rabatten udløses af en prisnedsættelse i købssituationen.

Medlemskab adskiller sig også fra point: Point udløses af kundens køb og indløses over tid. Medlemskab udløses af det samlede engagement og giver fordele, der opgøres hver måned.

For at vælge medlemskab skal I kunne opgøre samlet engagement på tværs af produkter og eventuelt husstand. Kan I det, kan modellen belønne dybere relationer.

En kundeklub er en medlemskabsform, hvor medlemmer får adgang til eksklusive events eller tilbud. Den vægter relationen frem for enkelttransaktionen.

Fordele og ulemper ved loyalitetsmodeller

Fordelsmodel med nemhed: Når hurtig adgang er loyalitetsdriveren

En fordelsmodel med nemhed er kendetegnet ved, at fordelen er nem og hurtig adgang. Modellen kan gøre daglige indkøb hurtige og lette for kunden.

Vælger I en fordelsmodel med nemhed, skal nemheden være selve fordelen.

For en fordelsmodel med nemhed er det afgørende, at fordelen opleves hurtig og let i hverdagen.

Nemhedsfordelen skal kunne bruges uden optjeningsterskel og på de tidspunkter, hvor kunden faktisk handler. Det kræver styr på åbningstider, betaling, udlevering og bemanding.

Den har kun værdi, hvis den er tilgængelig, når kunden møder op eller åbner appen.

Rabatmodellen giver en umiddelbar prisgevinst. Fordelsmodellen med nemhed giver en umiddelbar adgangsgevinst. Begge skal virke i købssituationen, ikke over tid.

Fordelsmodellen med nemhed adskiller sig fra de øvrige modeller på udløseren. Fordelen er adgang hele døgnet, ikke en prisnedsættelse og ikke en optjening over tid. Den afhænger heller ikke af kundens samlede forretningsomfang.

Fordelsmodel med nemhed er en fjerde model ved siden af point, rabat og medlemskab. Den ændrer ikke sammenligningen af de tre modeller, men kan være relevant, når hurtig adgang er målet.

Pris- og kanalkonsistens: Ens vilkår i butik og online

Kanal- og priskonsistens handler om, at kunden møder samme vilkår, uanset om kunden handler i butik eller online.

Det illustrerer en udbredt kundeforventning: Kanalerne skal hænge sammen.

For rabat- og fordelsmodeller skal fordelen opleves ens, uanset hvor kunden handler. Gælder en rabat kun online, eller giver et medlemskab forskellige vilkår i butik og på nettet, opstår der forskel mellem kanalerne.

Kunden kan da vælge kanal ud fra regler snarere end behov.

I praksis kræver det, at I definerer fordelens regler på tværs af kanaler: hvem der er medlem, hvad der udløser fordelen, hvordan den dokumenteres, og hvordan returer og afvigende priser håndteres.

For rabatmodellen skal en prisnedsættelse gælde samme varer og priser i butik og online. For fordelsmodellen skal adgangen være ens i begge kanaler. For medlemskabet skal medlemsvilkårene følge kunden på tværs af kanaler.

For pointmodellen skal optjening, lagring og indløsning følge samme regler i butik og online.

Uden fælles regler bliver loyalitetsmodellen svær at forklare i kundeservice og ved kassen.

Kanalkravet gælder point, rabat og medlemskab: Fordelen skal opleves ens i butik og online. Kunden forventer samme varer og priser i begge kanaler.

Sådan vælger I model: Tre beslutningsspørgsmål

Spørgsmål 1: Skal fordelen følge kundens samlede forbrug på tværs af produkter og eventuelt husstand? Hvis ja, er medlemskabsmodellen nærliggende.

Er I en bank eller finansiel virksomhed med flere produkter og husstande, peger medlemskabsmodellen sig op. Danske Banks kundeprogram medregner opsparing, lån, investeringer og pension samt en eventuel husstand.

Det kræver, at I løbende kan opgøre kundens samlede engagement og koble det til en relevant fordel.

Spørgsmål 2: Skal fordelen først og fremmest gøre handel nemmere? Hvis ja, er en fordelsmodel uden point nærliggende.

Er I i dagligvarer med rutineprægede køb og høj frekvens, peger en fordelsmodel med nemhed sig op. Modellen kan gøre daglige indkøb hurtige og lette for kunden.

Det kræver, at fordelen er tilgængelig, når kunden møder op eller åbner appen.

Spørgsmål 3: Skal fordelen give en umiddelbar prisgevinst, eller skal den optjenes over tid? Ved umiddelbar prisgevinst er rabatmodellen nærliggende.

Skal den optjenes og indløses over tid, er pointmodellen nærliggende. Pointmodellen kræver systemer til optjening, lagring og indløsning samt en fordel, der kan forklares enkelt.

Vælg efter jeres dataformåen: Kan I opgøre samlet engagement, kan medlemskab bære. Kan I levere nem adgang hele døgnet, kan fordelsmodellen bære. Kan I holde marginen til en prisnedsættelse, kan rabatmodellen bære. Kan I administrere optjening og indløsning, kan pointmodellen bære.

Sæt de seks kriterier op som rækker og modellerne som kolonner. Udfyld med jeres egne tal for margin, omkostninger samt optjenings- og indløsningssatser.

Point: fordelen optjenes og indløses over tid. Modellen kræver systemer til optjening, lagring og indløsning og en fordel, der kan forklares i én sætning.

Rabat: fordelen udløses i købssituationen som en prisnedsættelse. Modellen kræver, at marginen holder til nedsættelsen.

Medlemskab: fordelen udløses af kundens samlede engagement, opgjort hver måned. Modellen kræver data om hele engagementet og en fordel, der opleves relevant.

Fordelsmodel med nemhed: fordelen er adgang hele døgnet. Modellen kræver, at adgangen virker, når kunden møder op eller åbner appen, uden optjeningsterskel.

Sammenlignet på optjeningsgrundlag: Point optjenes ved kundens køb. Rabat har intet optjeningsgrundlag, men en prisnedsættelse. Medlemskab optjenes via kundens samlede forretningsomfang.

Sammenlignet på udløser: Point udløses af køb. Rabat udløses af en prisnedsættelse i købssituationen. Medlemskab udløses af kundens samlede engagement, opgjort hver måned.

Sammenlignet på indløsningstidspunkt: Point indløses over tid. Rabat gives umiddelbart i købssituationen. Medlemskab giver fordele, der opgøres hver måned.

Sammenlignet på datakrav: Point kræver systemer til optjening, lagring og indløsning. Rabat kræver, at marginen holder til nedsættelsen. Medlemskab kræver data om kundens samlede engagement.

Sammenlignet på kanalkrav: Point skal følge samme regler for optjening, lagring og indløsning i butik og online. Rabat skal gælde samme varer og priser. Medlemskab skal følge kunden på tværs af kanaler.

Sammenlignet på marginkrav: Rabat kræver, at marginen holder til prisnedsættelsen.

Kanalkravet gælder alle modellerne: Fordelen skal opleves ens i butik og online. Kunden forventer samme varer og priser i begge kanaler.

Uanset valget skal fordelen være konsistent i butik og online, hvis kunderne forventer samme varer og priser. Ellers risikerer I, at fordelen skaber ny friktion mellem kanalerne.

Vælger I point, skal fordelen optjenes ved køb og indløses over tid. Vælger I rabat, skal fordelen gives umiddelbart og marginen holde. Vælger I medlemskab, skal fordelen følge kundens samlede engagement.

Afklar først, om fordelen skal følge samlet engagement, nem adgang eller prisgevinst. Vægt derefter kriterierne optjeningsgrundlag, indløsningstidspunkt, datakrav, kanalkrav og marginkrav. Vælg den model, hvor I kan opfylde flest kriterier med den fornødne datakvalitet.