Mobilkonvertering: hvilke krav stiller danske kunder?

Mobilen er blevet danske onlinekunders foretrukne købskanal

I 2024 gennemførte 53 procent af onlinekunderne deres køb via smartphone. Det var første gang, mobilen samlede mere end halvdelen af købene. Det viser E-handelsanalysen fra Dansk Erhverv.

E-handelsdirektør Niels Ralund siger: »Det var også første gang, at der var flere, som betalte via mobilbetaling end den klassiske kortbetaling, så vi kan virkelig konkludere, at e-handlen er rykket fra computeren til mobilen.«

Bag tallet ligger et voksende marked. Danske forbrugere brugte 192 mia. kr. på nettet i 2024. Det er rekord og tre procent mere end i 2023. Siden 2019 er netforbruget steget 33 procent.

15 procent af forbrugerne forventer at øge deres onlinekøb yderligere. Tøj, sko og accessories var igen i 2024 den største kategori.

Konkurrencen skærper kravene til mobilfladen. Godt hver femte onlinekunde vurderer, at seneste køb blev foretaget i en kinesisk netbutik. Det er næsten en fordobling siden 2023.

Shein og Temu er nu nummer ni og nummer tre over de mest benyttede netbutikker i Danmark. Temu var slet ikke på listen året før. Derfor kan mobilkonvertering ikke være et sideprojekt for danske webshops.

Dansk Erhverv peger samtidig på, at kinesiske platforme som Temu og Shein ikke spiller efter samme regler som danske og europæiske virksomheder.

Niels Ralund siger: »Det er endnu et bevis på, at danskerne er rigtig glade for at handle på nettet, og at de danske butikker er rigtig gode til at lokke nye kunder til og få dem til at handle igen og igen.«

Mobilkonvertering: Nøgletal fra danske kunder

Krav 1: Betalingen skal kunne ske direkte og gnidningsfrit i mobilen

Mobilbetaling er ikke længere blot et supplement i checkout. Betalingsvalget er en konkret konverteringsparameter. En webshop, der kun tilbyder indtastning af kortoplysninger eller kræver kontooprettelse midt i betalingen, tvinger kunden ind i et smallere flow, end kunden selv har valgt.

Friktion i betalingsøjeblikket opstår typisk i få velkendte trin. Det kan være omdirigering væk fra webshoppen til en betalingsudbyder eller bankapp, krav om at oprette profil eller indtastning af kortnummer og udløbsdato på et lille tastatur. Også manglende mulighed for at se fragt og samlet pris før sidste trin skaber friktion.

Hvert trin er et sted, hvor kunden kan forlade flowet. På en mobilskærm er omkostningen ved et ekstra trin større end på desktop. Det skyldes, at tastatur, skærmplads og tålmodighed er mindre.

Prioritér derfor at gennemgå checkout på en telefon og fjerne alt unødvendigt. Drop tvungen kontoprettelse, tilbyd de betalingsmetoder kunden faktisk bruger, og vis fragt og totalbeløb, før kunden bedes betale. Test flowet med de betalingsmetoder, I tilbyder. En fungerende betaling på desktop er ikke dokumentation for, at den virker i mobilens browser.

Krav 2: Anbefalinger og anmeldelser skal være synlige før køb

Danske kunder analyserer, før de handler. 80 procent opsøger en eller flere anbefalingskilder, før de køber. De bruger i gennemsnit 1,1 anbefalingskilde. Det viser Danskernes e-commerce tracker fra Dansk Industri.

Kilden er ikke nødvendigvis den samme. Valget afhænger af, hvad der købes. Den mest valgte kilde er forhandlernes webshop, som vælges i 28 procent af tilfældene.

Derfor skal anbefalinger og anmeldelser ligge der, hvor kunden allerede er. Det vil sige på produktsiden og i købsflowet. De skal ikke kun ligge på en separat omtaleside, som de færreste finder på en telefon.

Forhandlerens egen webshop er altså den hyppigst brugte anbefalingskilde. Det er ikke det samme, som at funktionaliteten er på plads.

Dansk Industri beskriver, at en forhandler, der sælger online, bør have funktionalitet på webshoppen, så brugerne kan anmelde deres køb. En producent, der sælger gennem en online forhandler, har brug for produktanbefalinger for salgskonverteringen.

Det giver to mobilopgaver. Kunden skal kunne afgive en anmeldelse uden at forlade telefonen. Kunden skal også møde relevante produktanbefalinger i selve købsflowet.

Konkret bør stjernekarakter og antal anmeldelser stå sammen med produktnavn og pris allerede i oversigten. Anmeldelserne under produktsiden skal kunne læses uden at åbne en modal eller skifte side.

84 procent af deltagerne i Dansk Industris analyse svarede, at de ved deres seneste onlinekøb købte fysiske produkter. Derfor er det først og fremmest de fysiske produkters anmeldelser og anbefalinger, der skal være lette at finde på mobilen.

Kundens anbefalingskilder før køb

Krav 3: Størrelse, retur og levering skal afklares på mobilskærmen

Den mest hyppige årsag til, at danske forbrugere returnerer deres køb, er forkert størrelse. Det svarer 56 procent. 22 procent returnerer, fordi produktet ikke levede op til forventningerne.

I første kvartal 2024 angav onlineforbrugerne, at de returnerede syv procent af deres køb. Der var stor aldersspredning: de unge returnerede 11 procent, seniorerne fire procent. Tallene kommer fra Danskernes e-commerce tracker fra Dansk Industri.

Dansk Industri konstaterer, at gratis retur er vigtigere for forbrugerne end gratis fragt. Samtidig viser en undersøgelse fra fagforeningen Business Danmark, omtalt af SCM, at 53 procent af danskerne fortsat hellere vil handle i fysiske butikker. Her kan man prøve varen, inden man køber den. Levering og returfragt er vigtige parametre i det valg.

Den fysiske butiks fortrin er prøvemuligheden. Mobilfladen skal kompensere med information, ikke med flere klik.

Praktisk betyder det tre ting på produktsiden, alle synlige uden at kunden forlader produktet. En størrelsesguide med mål og pasformbeskrivelse, der kan læses uden download. Returvilkår med oplysning om, hvem der betaler returfragten. Leveringstid og -pris.

Størrelsesguiden er derfor ikke et serviceafsnit, men et konverteringselement. Kunden, der er i tvivl om størrelsen, køber sjældnere. Kunden, der gætter forkert, koster en retur.

Forskel på gratis fragt og gratis retur for danske kunder

Krav 4: Kunden vil mødes som menneske – ikke bare som mobilbruger

I forbindelse med årsanalysen Danskernes e-commerce tracker 2024 pegede et ekspertpanel i Dansk Industri på kunderelationer, communities og loyalitet som afgørende for e-commerce.

Fremtidsforsker og CEO Julia Lahme formulerede det skarpt: »Vi er mennesker – ikke forbrugere. Det er vi færdige med at være.« Hun pegede på, at AI's indtog i hverdagen har skabt større bevidsthed om det at være menneske. Hun vurderede, at varer, som mennesker har lavet og haft i hænderne, vil være i højere kurs.

På samme panel sagde Mads Neble, Managing Director hos Booztlet: »Vi har oplevet en svingende købelyst, som gør det vigtigere end nogensinde, at vi er relevante for vores kunder på det rigtige tidspunkt. Vi skal simpelthen forstå forbrugerne endnu bedre.«

Relevans på det rigtige tidspunkt er på mobilen et spørgsmål om, hvad kunden præsenteres for i det øjeblik, hun åbner skærmen. Det handler ikke om, hvor mange kampagner der sendes ud.

For en webshop betyder det, at mobiloplevelsen skal bære de samme elementer, som skaber tillid i den fysiske butik. Kunden skal kunne se, hvem der står bag butikken. Kunden skal kunne komme i kontakt med et menneske uden at lede efter et telefonnummer. Kunden skal genkendes, når hun vender tilbage.

Det er også her, varer med en synlig oprindelse og en håndværksfortælling har en plads i produktbeskrivelsen frem for i et banner.

Krav 5: Købsrejsen starter før mobilen – og fortsætter bagefter

Danskerne handler hyppigt. I 2024 handlede de for 133 mia. kr. Det er en stigning på en mia. kr. sammenlignet med året før. Den danske forbruger fyldte i gennemsnit kurven 3,8 gange om måneden.

Det viser Danskernes e-commerce tracker 2024 fra Dansk Industri. Stigningen skete, selv om danskernes forbrugertillid faldt i løbet af året.

Den direkte handel med producenten voksede i 2024. 22 procent handlede ved seneste køb direkte hos den online forretning, der kun sælger sit eget mærke. Det er en stigning på 4 procentpoint i forhold til 2023.

Det stiller krav til mobilfladen om at understøtte et direkte kundeforhold og ikke kun en enkeltstående transaktion. Kunden skal kunne genkendes, se sin ordrehistorik og gentage et køb, uden at købsrejsen starter forfra hver gang.

Mobilstrategien bør dække hele forløbet. Det, kunden læser om mærket og produktet før besøget, skal hænge sammen med det, hun møder på produktsiden. Det skal også hænge sammen med den retur- og leveringsinformation, hun får bagefter.

Konklusion: Sådan prioriterer danske webshops mobilkonvertering

Start med checkout. Fjern tvungen kontoprettelse, tilbyd mobilbetaling og kort, og vis fragt og totalpris, før kunden skal betale.

Derefter produkt- og returinformation. En størrelsesguide med mål, returvilkår med oplysning om, hvem der betaler returfragten, samt leveringstid og -pris. Det skal stå på produktsiden frem for i en footer.

Til sidst social proof og loyalitet. Anmeldelser og produktanbefalinger integreret i købsflowet. En mobiloplevelse, hvor kunden kan afgive en anmeldelse og gentage et køb uden at forlade telefonen.

Til hvert skridt hører en kontrol. Kan betalingen gennemføres på en telefon med de metoder, I tilbyder? Kan stjernekarakter, antal anmeldelser og størrelsesinformation læses uden at åbne et nyt vindue? Er returfragt og leveringstid beskrevet i kroner og dage på produktsiden?

Og bliver kunden genkendt ved næste besøg? Så næste køb lander hos jer og ikke hos en konkurrent, kunden selv har fundet via en anbefalingskilde.

Prioritering af mobilkonvertering – trin for trin