Touchpoints i kunderejsen: sådan kortlægger du dem på tværs af kanaler

Touchpoints i kunderejsen: kontaktpunkter på tværs af kanaler og faser

Touchpoints – kontaktpunkter – er situationer, hvor kunden møder virksomheden, dens produkter eller services. Det kan være fysiske møder og telefonsamtaler, men også digitale interaktioner som besøg på hjemmesiden, opfølgning via e-mail eller aktivitet på sociale medier. Hvert møde former kundens samlede opfattelse og oplevelse og påvirker adfærd og engagement (MEDIAPOINT).

Kontaktpunkter findes både online og offline og har betydelig indflydelse på købsbeslutninger og kundeloyalitet. Online dækker blandt andet hjemmesider, blogs, sociale medier, forbrugerportaler, chats, onlineannoncering, sammenligningsportaler og nyhedsbreve. Offline dækker trykte medier som plakater, magasiner, aviser og kataloger samt udstillingsstande, messer, konferencer, butikslokaler, rådgivere og butiksvinduer (print24.com).

Opdelingen online/offline er grov, fordi kanalerne ofte bruges lige meget i begge sammenhænge (print24.com). Kundeoplevelsen er samtidig summen af de oplevelser, kunden får på vejen mod et køb (Relevans). Et enkelt dårligt kontaktpunkt kan derfor ikke vurderes isoleret; det skal ses sammen med resten af rejsen.

Start med kunderejsen som kortlægningsramme

En kunderejse beskriver faserne fra det første behov opstår, til kunden vælger en løsning og i bedste fald bliver loyal. Det dækker hele forløbet fra opmærksomhed og research til beslutning, køb og efterfølgende relation (Relevans).

Kunderejsen er grundlaget for touchpoints. Touchpoints optræder i forskellige stadier af købsbeslutningsprocessen og løser forskellige opgaver for kunden (print24.com).

Kortlægningen giver indsigt i de vigtigste touchpoints, behov og spørgsmål undervejs. Det gør det muligt at møde kunden med det rigtige indhold, i den rigtige kanal og på det rigtige tidspunkt.

Et customer journey map er et strategisk værktøj til at forstå, hvordan kunder interagerer med virksomheden gennem hele beslutningsprocessen (Relevans).

Den digitale del af rejsen består af alle digitale touchpoints med en potentiel kunde, et lead eller en kunde – hjemmeside og landing pages, tilstedeværelse på sociale medier, i Googles univers og i apps. Sæt hvert touchpoint ind i den fase, hvor det optræder, og notér, hvilket spørgsmål eller behov kunden kommer med netop dér.

Identificér touchpoints i både online- og offlinekanaler

Begynd med at identificere alle steder, hvor potentielle kunder interagerer med virksomheden – eksempelvis hjemmeside, sociale medier eller kundeservice. Gå derefter kanalerne systematisk igennem: hjemmeside og landing pages, sociale medier, e-mail og nyhedsbrev, chat, telefon, kundeservice, fysiske lokaler, trykte medier, messer og personlig rådgivning (MEDIAPOINT; print24.com).

Et touchpoint er ikke kun en samtale eller en henvendelse. Al kontakt med produktet, virksomheden eller brandet tæller – at tale om produktet, at tage det i hånden eller at læse om det (print24.com). Medtag derfor også de stationer, hvor kunden undersøger og informerer sig, før købet er besluttet.

Skel samtidig mellem kontaktpunkter, du selv kan styre, og dem du ikke kan (Brandmovers). For ikke-styrbare punkter – eksempelvis anmeldelser på tredjepartsplatforme eller omtale, du ikke selv er afsender af – kan du ikke bestemme indholdet, men du kan sikre tilstedeværelse og opfølgning.

For virksomheder betyder det, at de kan eller skal være til stede på de stationer, kunden besøger, og skille sig positivt ud for at lede kunden frem til købsbeslutningen (print24.com).

Kortlæg efter personas og deres behov på hvert touchpoint

En enkelt persona kan have en kunderejse, som på afgørende punkter adskiller sig fra andre personas. Start derfor med at skabe overblik over dine personas, og saml dem, der har ens kunderejse (Relevans). Grupperingen gør kortlægningen håndterbar: du arbejder med nogle få rejsevarianter i stedet for én pr. person.

For hvert touchpoint beskriver du, hvilke behov kunden har, og vurderer, hvor tilfredsstillende virksomheden møder dem (MEDIAPOINT). Notér også de spørgsmål, kunden stiller på punktet – de viser, om kanalens indhold svarer til det, kunden faktisk søger efter.

Et præcist customer journey map giver en visuel indikation af, hvilke personas der gennemgår hvilke kunderejser, og hjælper med at identificere, hvor og på hvilke rejser der er problemer og eventuelt frafald (Relevans). Frafaldet er ofte stedet, hvor behovet på et touchpoint ikke bliver mødt.

Byg et customer journey map med touchpoints, kanaler og ansvar

Byg map'et op i rækker eller kolonner med faserne fra første behov til loyal kunde, og før hvert touchpoint ind under den fase, hvor det hører til. Tilføj for hvert touchpoint: kanal (online/offline), kundens behov og spørgsmål, kundens oplevelse eller vurdering samt en navngivet intern ejer.

Touchpoints optræder i forskellige stadier af købsbeslutningsprocessen, og online- og offlinekanaler bruges nogle gange lige meget (print24.com). Derfor skal kanalen stå eksplicit.

Beskrivelsen af behov og tilfredshed pr. touchpoint gør det lettere at finde områder med plads til forbedring (MEDIAPOINT). Map'ets værdi ligger i at vise sammenhænge og huller på tværs af kanaler: hvor skifter kunden kanal, hvor gentages information, og hvor står der ingen ansvarlig.

Den interne ejer er det, der skelner et arbejdsredskab fra en oversigt. Når hvert touchpoint har en ejer, kan en dårlig oplevelse på et enkelt punkt omsættes til en konkret opgave i den afdeling, der ejer kanalen.

Prioriter de kritiske touchpoints

Alle touchpoints er ikke lige vigtige. Nogle situationer har større betydning for den samlede kundeoplevelse end andre (MEDIAPOINT), og ressourcerne bør derfor ikke fordeles jævnt.

Særligt kritiske er den første kontakt, hvor en dårlig oplevelse kan få kunden til at overveje alternativer, samt transaktioner, onboarding af nye kunder og kundeservice. Det er typisk disse situationer, der afgør, om et positivt billede skabes eller brydes (MEDIAPOINT).

Når du har identificeret de centrale touchpoints, kan du bruge dine ressourcer mere effektivt ved at optimere netop disse områder (MEDIAPOINT). Brug map'ets vurderinger til at udpege dem: punkter, hvor behovet er stort, og oplevelsen samtidig er svag, kommer først.

Mål, evaluér og justér touchpoints løbende

Når touchpoints er kortlagt og prioriteret, bør deres effektivitet evalueres regelmæssigt. Måling af kundetilfredshed gennem surveys, feedback og Net Promoter Score kan vise, hvordan kunder rent faktisk oplever interaktionen med virksomheden i praksis (MEDIAPOINT).

Mål pr. touchpoint og pr. kanal, ikke kun samlet. Ellers kan et fald i tilfredsheden på ét punkt drukne i et gennemsnit, og du kan ikke se, hvilket led i rejsen der trækker ned – eller om forskellen ligger mellem online og offline.

Vær åben for ændringer baseret på kundernes input, og overvej løbende at tilpasse touchpoints for at forbedre kundeoplevelsen (MEDIAPOINT). Kortlægningen skal opdateres, når kanaler, behov og adfærd ændrer sig. Nye teknologier, præferencer og tendenser opstår hele tiden (Brandmovers), så et map er et øjebliksbillede, der skal vedligeholdes.

Efter en justering måler du igen på det samme touchpoint med samme metode, så du kan se, om oplevelsen faktisk flyttede sig. Det lukker kredsløbet fra kortlægning til handling og tilbage igen.

Vigtige mål for touchpoint-optimering

Fra kortlægning til handling: skab en sammenhængende kunderejse

Omsæt map'ets svageste vurderinger til konkrete tiltag i den kanal, hvor kunden møder dig: indholdet på en side, svartiden i en chat, antallet af trin i en transaktion eller overleveringen fra salg til onboarding. Sæt en intern ejer og en dato på hver ændring, og følg op på det touchpoint, du har ændret.

Husk sømløsheden mellem kanaler. Opdelingen mellem online og offline er grov, fordi berøringspunkterne nogle gange bruges lige meget (print24.com), og en forbedring i én kanal bør derfor afspejles i de øvrige, så kunden ikke møder forskellige svar og forskellig information undervejs.

Effektiv styring og optimering af touchpoints kan forbedre kundeoplevelsen, styrke loyalitet og maksimere værdien af interaktionen. Omvendt kan en dårligt organiseret tilgang give negative oplevelser og føre til tabte kunder (MEDIAPOINT). Forskellen ligger i, om kortlægningen bliver ved overblikket, eller om hvert kritisk touchpoint får en ejer og en forbedring.