Betalings- og leveringsvalg: betydning for konvertering

Hvorfor betalingsvalget afgør, om købet bliver gennemført

Kunden har lagt varer i kurven og besluttet sig. Betalingsvalget er derfor en konverteringsfaktor på linje med pris og leveringsvilkår.

Ifølge Adyen afbryder 46 % af forbrugerne købet, hvis de ikke kan betale, som de vil. Betalingsmulighederne er det sidste, kunden møder, før ordren falder.

Dansk Erhverv peger på samme mekanisme: Nogle kunder dropper købet, hvis de ikke kan betale med deres foretrukne løsning. En manglende betalingsmåde udskyder altså ikke bare betalingen — den fjerner ordren.

Mål derfor betalingsvalget som pris og levering. Hvor mange køb koster det, når en given metode mangler?

Friktion i checkout: bekvemmelighed vejer tungere end man tror

En McKinsey-undersøgelse blandt debitorer, gengivet af Likvido, viser, at 88 % af forbrugerne er mere tilbøjelige til at gennemføre en betaling, hvis den er bekvem. Samme undersøgelse viser, at kun 29 % mener, at kreditorernes betalingsmetoder er bekvemme.

Forskellen er potentialet: Viljen til at betale er der, men metoden står i vejen. Likvido anbefaler at fjerne mest mulig friktion omkring betalingen — jo lettere for kunden, jo større sandsynlighed for betaling til tiden.

Virksomheder, der på fakturaen tilbyder kreditkort og ACH, opnår betaling 14 dage før virksomheder uden disse muligheder. Det viser tal fra fakturaprogrammet Invoiced.com, gengivet af Likvido.

Bekvemmelighed handler derfor ikke kun om kundetilfredshed, men om hvor hurtigt pengene lander.

Danske betalingsvaner: kort, Dankort og MobilePay i front

I Danmark er kortet den tunge base. Likvido peger på, at betalingskortet er den mest anvendte betalingsmetode blandt danskerne.

Likvidos tal viser samme billede: 94 % af danskerne har benyttet et betalingskort de seneste tre måneder, og 84 % har benyttet et betalingskort på mobilen i samme periode. Næststørst er MobilePay, som 41 % har benyttet til at gennemføre betalinger de seneste tre måneder.

MobilePay er også danskernes egen favorit. 79 % synes, at MobilePay er den nemmeste måde at betale på, og 60 % synes, at den er den hurtigste.

Kontanter er på vej ud af hverdagen. Ifølge Nationalbanken blev omkring 1 ud af 10 køb i 2023 stadig betalt med kontanter, og mtas beskriver Danmark som tæt på at blive det første land, hvor kontanter er overflødige.

For en dansk webshop betyder det, at kort og MobilePay dækker langt hovedparten af behovet. Kontanter bliver en marginal løsning, der kun giver mening i særlige situationer.

Danske betalingsvaner: Hovedmetoder i brug

Forbrugere og virksomheder betaler ikke ens

Forbrugerkøb er ifølge Likvido kendetegnet ved, at samme person ofte både beslutter og gennemfører betalingen, og ved at langt de fleste køb er små beløb med én beslutningstager. Derfor spiller bekvemmelighed en meget stor rolle.

I B2B er billedet et andet. Mollie angiver, at de mest populære B2B-betalingsmetoder er fakturabetalinger, SEPA direkte debitering, kreditkortbetalinger og PayPal, og at Køb Nu Betal Senere (BNPL) også optræder.

Likvido skelner mellem tre overordnede måder at gennemføre online betalinger i Danmark. Først kreditoverførsler som konto-til-konto overførsler og indbetalingskort, hvor sælger ikke kontrollerer, hvornår betalingen modtages, fordi betaleren skal indlede den.

Dernæst direkte debitering via eksempelvis leverandørservice, hvor betalingsmodtageren igangsætter betalingen. Til sidst kortbetalinger med Dankort, Visa eller Mastercard, som indledes af betaleren og gennemføres øjeblikkeligt. Skellet forklarer, hvorfor metoderne ikke kan behandles ens.

Den foretrukne betalingsmetode afhænger ifølge Likvido desuden af beløbets størrelse. Den afhænger også af, hvem der træffer beslutningen — to forhold, der typisk falder forskelligt ud i forbruger- og virksomhedshandler.

Hvad betalingsvalget koster dig: gebyrer og afregningstid

Kortbetaling er ikke gratis. Ifølge Shopify ligger kortgebyrer typisk omkring 1 % af købsprisen, men kan i nogle tilfælde nå op til ca. 3,5 %.

I Danmark er Dankort ofte den billigste løsning. Gebyrerne ligger fra ca. 0,17 % i fysiske butikker og 0,32 % i webshops.

Der kan desuden forekomme forsinkelser, før betalingen går ind på forhandlerens konto, afhængigt af betalingsudbyderen. Det står i kontrast til hurtigere løsninger som kontanter og MobilePay.

Modargumentet til at skære ned på metoder er den tid, der kan hentes ved at gøre betalingen lettere. Likvido henviser til Invoiced.coms tal: Virksomheder, der på fakturaen tilbyder kreditkort og ACH, opnår betaling 14 dage før virksomheder uden disse muligheder.

Et gebyr på én metode kan altså være tjent ind ved, at fakturaen betales hurtigere. Regnestykket bør derfor indeholde både transaktionsgebyr og afregningstid — ikke kun procentsatsen.

Lokal tilpasning, når du sælger ud over Danmark

Adyen understreger, at betalingspræferencer varierer kraftigt mellem regioner, og at den rette blanding af betalingsmetoder online er afgørende for at gøre betalingsmulighederne til en stærk drivkraft for international vækst. Den danske palette med kort, Dankort og MobilePay kan ikke overføres direkte til nabolandene.

Tyskland er et konkret eksempel. Ifølge Frisbii anser hver anden kunde (58 %) en række forskellige betalingsmetoder for at være afgørende, når de vælger en e-handelsvirksomhed (kilde: Radial).

Ifølge Frisbii er de mest populære online betalingsmetoder i tysk e-handel digital tegnebog (PayPal, Alipay) med 64 %, faktura med 44 % og Klarna med 28 %. Derefter følger lokalt kreditkort eller betalingskort med 28 %, Visa/Mastercard med 25 %, bankoverførsel med 25 %, direkte debitering med 23 % og voucher ePay med 15 % (kilde: DPD via Statista, 2023).

Blandt de digitale betalingsmetoder står PayPal stærkest med 91 %. Klarna ligger på 45 % (Statista, 2024).

Frisbii peger desuden på, at faktura stadig er den næstmest populære betalingsmetode ved online shopping. Den forventes fortsat i vid udstrækning, især i B2B-sektoren.

Betalingsmetoder i Danmark vs. Tyskland

Leveringsvalg og checkout: samme friktionslogik

Logikken fra betalingsvalget gælder også leveringsvalget: Usikkerhed og uforudsete valg skaber frafald. Pris, tidspunkt og muligheder bør derfor fremgå tidligt og utvetydigt i checkout-flowet, før kunden har investeret flere oplysninger i købet.

Adyen beskriver betalingsflowet som en struktureret proces, der sker på få sekunder. Kunden vælger sin foretrukne betalingsmetode i checkout og indtaster sine oplysninger, gatewayen krypterer og sender oplysningerne videre til indløseren, indløseren anmoder om godkendelse, og betalingen afregnes.

Leveringsvalget lægges oven i det samme korte forløb og rammer den samme beslutning. Leveringsmåden hænger direkte sammen med, hvilke betalingsmetoder der giver mening at tilbyde.

Shopify nævner som eksempel Ben og Sam's – The Vienna Bakery, der tilbyder at betale kontant ved levering i lokalområdet. Betaling ved levering eksisterer altså fortsat som niche, men forudsætter både en lokal leveringsmodel og håndtering af kontant afregning. Uden en leveringsmodel, der kan bære det, giver efterkrav-lignende løsninger sjældent mening at vise i checkouet.

Hjemmelevering af postpakker med PostNord koster 99 kr ekstra ud over det almindelige fragtgebyr. Pakken kan leveres, selv om kunden ikke er hjemme, og kunden vælger dato og tidsvindue via en sms fra PostNord.

Fragtprisen er en tærskel, kunden kan regne på. Fragtgebyret for postpakker er 0 kr ved bestillinger over 649 kr, mens bestillinger op til 649 kr koster 49,90 kr. Står tærsklen tidligt i checkouet, kan kunden se, om et ekstra køb fjerner fragten.

Ansvaret følger det valgte leveringsvalg. Beder kunden om, at pakken efterlades ved den ydre dør uden underskrift, er kunden ansvarlig for pakken og dens indhold, fra chaufføren forlader leveringen. Det bør fremgå ved selve valget, ikke først i vilkårene.

Sådan sammensætter du paletten af betalings- og leveringsvalg

Prioriter efter tre akser i stedet for at samle alle metoder: kundetype, beløbsstørrelse og marked. Likvido peger på, at forbrugere vægter bekvemmelighed højt ved små beløb med én beslutningstager, og at den foretrukne betalingsmetode ændrer sig med beløbets størrelse og med, om der er tale om en forbruger eller en virksomhed.

Mollie peger for B2B på fakturabetalinger, SEPA direkte debitering, kreditkortbetalinger og PayPal. BNPL nævnes også som populær metode.

Markedet styrer resten. Adyens pointe om, at præferencer varierer kraftigt mellem regioner, betyder, at den danske palette ikke kan kopieres direkte til Tyskland. Her dominerer PayPal og faktura, og 58 % af kunderne anser en række forskellige betalingsmetoder for afgørende.

Vis de metoder, der er dokumenteret udbredte for din kundetype, dit typiske beløb og dit marked. I Danmark er det kort og MobilePay, suppleret med de B2B-metoder Mollie fremhæver, hvis du sælger til virksomheder. Lad metoder uden dokumenteret efterspørgsel i dit marked ligge, så checkouet ikke vokser unødigt.

Leveringsvalget følger de samme tre akser. Hjemmelevering med PostNord koster 99 kr ekstra, og fragtgebyret er 0 kr ved køb over 649 kr. Begge tal hører hjemme i checkouet, før kunden indtaster sin adresse.

Tilbyd kun leveringsmuligheder, du kan gennemføre i praksis. Kontant ved levering kræver en lokal leveringsmodel, som hos Ben og Sam's. Hjemmelevering med PostNord kræver en sms med valg af dato og tidsvindue. Uden det bør valget ikke vises.